深度复盘TurboTax发展史:解决一个无聊的问题,主导一个110亿美元的产业

编者按:报税一直是一个非常无聊的问题,税务流程的繁杂以及手续的繁琐让人望而生畏。有一家公司另辟蹊径,创造了一种产品,它改变了我们纳税的方式。这家公司就是Intuit,产品是TurboTax。日前,ProductHabits发表了一篇文章,深入研究了TurboTax的发展史,呈现了TurboTax获取成功的种种因素。

每年都有数百万人通过电子方式在网上报税。仅在2017年,就有5200多万人通过电子方式提交了自行准备的纳税申报表。从基本的个人报税表到复杂的组织税务情况,电子申报让你的税务申报变得更加容易。但事情并不总是这样。不久前,大多数人对网上报税持怀疑态度。安全问题要怎么解决?如果犯了错误怎么办?提交后,想要修改怎么办?

有一家公司另辟蹊径,创造了一种产品,它改变了我们纳税的方式。这家公司就是Intuit,产品是TurboTax。

乍一看,报税软件的细节似乎并不特别令人兴奋。然而,TurboTax的增长速度非常惊人,正是因为报税被认为是一个需要解决的“无聊”问题。所以没有人会考虑解决像提交纸质纳税申报表效率低下这样的问题。Intuit利用这一优势,坚持不懈地致力于减轻纳税申报带来的痛苦,让用户的生活变得更加轻松——他们赢得了巨大的胜利。

让我们来深入了解:

  • Turbotax 是如何通过比其他任何公司更有效地解决一个无聊的问题而发展起来的?
  • 为什么TurboTax专注于电子报税的体验对公司的增长如此重要?以及它如何利用情感触发因素来有意设计和创造更好的报税体验?
  • 在一个“无聊”的市场中,TurboTax 以客户为中心的产品开发方法,能让其他垂直市场上的公司学到什么?

近年来,TurboTax变得非常流行。虽然我们今天知道的TurboTax的故事始于1999年,为了真正理解TurboTax的兴起和发展,我们需要追溯到30多年前,1983年的美国。

1983年-2007年:电子报税开始成为主流

1983年,当 Intuit 推出个人理财管理工具 Quicken 时,已经有数十种类似的金融产品可供新生的家用电脑市场使用。 许多产品都以 Quicken 所缺乏的特性和功能为卖点。 然而,使得 Quicken 与众多竞争者不同的是,它是第一个专注于设计和用户体验的消费者金融工具。

Quicken没有向用户展示密集、令人生畏的数据库的风格视图,而是将其与支票簿上的设计元素结合起来,给用户一种看起来很熟悉的感觉。这不仅仅是试图在拥挤的市场中提高产品区分度。这也是许多迹象中的第一个,表明Intuit本质上是一家专注于设计的公司。

设计是Intuit产品团队的主要关注点,但它不是唯一的关注点。在推出Quicken后不久,Intuit的联合创始人斯科特·库克(Scott Cook)实施了公司的“跟随我回家”(Follow Me Home)计划。为了了解人们是如何真正使用Quicken的,Intuit派员工去美国各地的购物中心和商场。这些员工会联系购买Quicken的消费者,询问他们是否可以跟随他们回家,看他们如何安装和使用软件。对于Intuit来说,这是一种非常有效的方式,了解和记录真正的Quicken用户在安装软件和正常使用过程中遇到的问题。Intuit还依靠其“可用性实验室”收集的数据,在现场测试环境中,参与者在被观察的情况下使用Quicken。

“跟随我回家”项目启动后不久,Intuit意识到,虽然有些人按计划使用Quicken——以管理他们的收支——但也有许多人将Quicken用作他们小企业的簿记工具。正是这种洞察力导致了另一种非常受欢迎的产品QuickBooks的开发。凭借广泛关注现实世界的用例,Intuit一直在改进其产品以应对未来的竞争,但是可用性实验室和“跟随我回家”等项目的作用不止于此。它们反映了Intuit的软件开发方法。Quicken之所以受欢迎,不仅仅是因为它易于使用——它之所以受欢迎,是因为Intuit仔细倾听了用户的需求以及他们实际上是如何使用Intuit产品的。

“跟随我回家”项目是Intuit所说的“用户驱动的创新”的一个很好的例子。正如任何产品经理都可以告诉你的那样,观察真正的用户与你的产品是怎样互动的会非常有益。在Intuit的案例中,它让公司实时观察用户遇到的实际问题——这些问题即使是精明的纳税人也可能难以表达。观察纳税人使用TurboTax的情况,往往会发现一些原本可能被忽视的具体问题,比如难以完成医院费用的保险索赔。这使得Intuit能够深入了解纳税人经常遇到的具体问题,并成为Intuit研究驱动的产品开发方法的一个决定性特征。

尽管用电子方式报税要过很多年才能成为主流,但自20世纪80年代初Quicken推出后不久,报税方面的技术进步就开始了。美国国税局的电子申报系统( EFS )实际上是在1986年被设计出来的,并作为一项实验来衡量公众对填写纸质申报表替代方案的意见。当时只有5名税务专家同意参加这个项目。即便如此,也只有纳税人的退款才可以通过电子方式处理。

以今天的标准来看,EFS背后的技术已经过时了,但在1986年,它确实是非同寻常的。在审查了纳税人的报税表后,税务专业人员会打电话通知国税局服务中心。该服务中心的一名国税局员工随后将他们的电话连接到一台名为Mitron的机器上,这是一台调制解调器的机器,电子文件项目办公室前经理伦纳德·霍尔特(Leonard Holt)称之为带磁带机。一旦数据传输完成,Mitron的磁带被传输到一台称为Zilog的微型超级计算机上。这台计算机随后处理数据并将其输入到国税局的Unisys计算机系统中,该系统是用现在基本上已经不存在的COBOL编程语言开发的。

尽管EFS的试点项目很有潜力,但税务代理人和公众对此持高度怀疑的态度。许多人认为,新系统不是为了让纳税人的生活变得更容易,它实际上是为了秘密收集额外的信息用于审计目的。尽管公众有所怀疑,1987年,66名税务专业人员参加了EFS项目,通过电子方式提交了大约78000份申报表。

到1988年,美国国税局使用IBM系列116位小型计算机过渡到了一个新的处理系统。这消除了国税局员工将电话连接到Mitron的必要性,同时也消除了许多税务编制者对使用该系统的担忧。

快进到1999年。由于臭名昭著的“Y2K”计算机故障,世界各地的计算机系统崩溃,全世界数百万人焦急地等待着“飞机从空中坠落”。Intuit的税务准备软件工具TurboTax第一次可以在线访问。虽然这表面上是TurboTax故事的开始,但这个故事实际上是在六年前的1993年开始的。那一年,Intuit以2.25亿美元收购了税务准备软件公司Chipsoft,相当于现在的3.9亿美元。

在90年代早期,Intuit 是美国个人理财软件产品的主要开发商,但是该公司的地位并非没有争议。微软的竞争产品Microsoft Money相对于Intuit的旗舰产品Quicken来说,取得了巨大的成功。Intuit收购Chipsoft是一项战略投资,旨在抵御微软的进步,保持Intuit在个人理财软件“食物链”顶端的地位。

当时,电子报税的概念仍然相当新颖。 大多数纳税人习惯于填写报税表。 除了能够通过网络而不是通过邮件提交报税表之外,电子报税之所以如此具有革命性,是因为纳税人能在24小时内被告知他们的联邦或州报税表是被接受还是被拒绝。在采用电子报税方式之前,纳税人往往要等上几个星期才能得到通知,才能得知他们的申报是否被接受。 这只是使电子报税成为必然的一个方面,尽管纳税人有所顾虑。

当Intuit推出TurboTax时,该公司在产品开发方面已经领先了几年。当Intuit收购Chipsoft时,它不仅接管了其报税产品,还花了数年时间仔细观察电子申报系统的发展——以及纳税人对它的厌恶。在技术层面上,Intuit也做了大量工作。

当Intuit收购了Chipsoft,以及拓展到TurboTax时,该产品本身的功能类似于1986年的EFS试点项目。在被Intuit收购的三年前,Chipsoft推出了一款名为TurboTax的附加产品ChipLink,该产品基本上允许纳税人绕过税务专业人员,通过家用调制解调器以电子方式向第三方公司发送报税单。然后,该国家税务局批准的传输公司将以电子方式向国家税务局提交申报表。

当ChipSoft在1990年首次推出ChipLink时,美国的税收准备行业的价值仅有6000万美元——与当今110亿美元的税收准备行业相比,这个数字微不足道。然而,当时税收准备行业的规模并不重要。真正重要的是 Intuit 可以通过新产品瞄准的潜在市场。

可以毫不夸张地说,1999年TurboTax首次亮相是20世纪税收领域最重要的发展之一。那一年,大约售出了420万份1999年版的TurboTax,38个州接受电子退税的方式。Intuit董事长比尔·坎贝尔(Bill Campbell)告诉行业媒体,1999年,大约五分之一的联邦纳税申报表是使用Intuit产品提交的。

TurboTax的可用性对那些厌倦了纸质退税的精通技术的纳税人来说,无疑是有吸引力的,但是TurboTax作为在线产品的可用性并不是Intuit在1999年获取强劲的用户增长的唯一因素。该公司还开始了积极的促销活动,旨在防止竞争产品——如Microsoft Money和H & R Block的TaxCut工具——抢占类似的市场。Intuit降低了其TurboTax系列产品的价格,以保持其在市场上的主导地位。

Intuit双管齐下的方法奏效了。它专注于制造比竞争对手更好的产品,然后增加销量以争取更大的市场份额。到2000年,Intuit控制了美国电子报税市场75%的份额。虽然Intuit在未来几年里最终会失去一些相当大的竞争优势,但这一重要的开局给了Intuit一个至今仍占有的优势。

尽管取得了这一成功,但随着消费者开始从实体产品转向在线产品,Intuit并没有时间缓口气。2000年,TurboTax的同比销售额下降了30%。当时,分析师罗杰·朗克托(Roger Lanctot)在接受《华尔街日报》采访时表示,Intuit公司在1999年推动的积极的销售策略,抢占了微软和H&R Block的市场,成功击退了Intuit公司的新兴竞争对手,并大大提高了市场份额。然而,Intuit在2000年并没有重复其激进的销售策略,朗克托认为这一疏忽是导致销售额大幅下降的部分原因。

尽管朗克托的分析是合理的,但Intuit并不太担心。1999年至2000年间销售额的下降,并不代表人们对TurboTax的兴趣下降——它反映了消费者行为的转变,最终重新定义了我们对软件的看法和访问软件的方式。Intuit的销售额下降仅限于其软件产品的实体拷贝。在未来几年,软件公司和用户将逐渐从实体产品的所有权转向我们今天所知道的在线订阅模式。回顾过去,如果在TurboTax在线版上线后,Intuit的实体产品销售额没有下降,那将会是一件很奇怪的事情。2000年纳税季节刚刚过去一个月,就有875000多名纳税人开始使用TurboTax提交他们的申报表,而前一年通过电子方式提交的联邦申报表总数为240000份。2000年,另外259000份州申报表是用TurboTax编制的,这个数字将在未来几年迅速增长。

“四年前,我们投资创建了最可靠、最简单的网上报税系统,因为我们相信,大量曾花一整天时间手工报税的报税人会迁移到网络上。正如数据所显示的那样,我们使消费者能够满怀信心地在线报税。”

——鲍勃·梅根(Bob Meighan),Intuit消费税集团副总裁

2000年至2002年间,关于TurboTax的消息继续传播。消费者被该产品的易用性和快速退税处理所吸引,Intuit的许多竞争对手正争先恐后地复制TurboTax的大部分功能。然而,更容易电子申报和更快退税的承诺并不是让沮丧的纳税人来使用TurboTax的唯一原因——Intuit还熟练地利用其产品的免费元素,来确保下一个纳税季节的业务。

与今天的 TurboTax 在线版不同,TurboTax 在21世纪初期并没有多少限制。 几年来,TurboTax 在线用户可以完全免费提交州和联邦的报税表。 这是一个非常有效的初始参与策略。 多年来,Intuit 一直认真听取用户的意见,确定纳税人的共同痛点,并设计出优雅的设计方案来解决用户的问题。通过将TurboTax作为一种易用性的产品与免费电子报税的经济利益结合起来,Intuit尽可能减少障碍,让人们尝试TurboTax并提交报税表。一旦用户看到他们可以轻松地以电子方式免费提交他们的申报表,他们明年将更有可能使用 TurboTax。

虽然减少障碍和吸引具有高级功能的用户是免费增值模式的一个决定性特征,但Intuit对待免费增值的方式与大多数公司不同。免费增值模式是21世纪初报税行业的主要商业模式。Intuit所做的不同之处在于,使其免费增值产品尽可能接近其付费产品。这不仅反映在免费产品的功能上,也反映在它的外观上。从所有的意图和目的来看,免费和付费版本的TurboTax几乎没有区别。

“在21世纪初,我们使用设计来应对向‘免费增值’的转变趋势,在这种转变中,我们的许多竞争对手向在线用户免费提供他们的软件的简化版本,希望说服他们为升级和更多功能付费。我们顶住压力让我们的版本变得清晰。如果我们要提供免费产品,我们会让它成为市场上最漂亮的免费产品。我们的座右铭变成了‘快乐,不要简化版’。”

——斯科特·库克,Intuit公司前首席执行官

库克的“快乐,不要简化版”的策略非常有效。TurboTax的免费在线版本非常受用户欢迎,Intuit很快就在DIY报税垂直领域获得了60%的市场份额。相比之下,与Intuit最接近的竞争对手只有18 %的市场份额。尽管库克的“设计第一”理念具有说服力和有效性,但它不仅仅是一个竞争优势。对库克来说,这是TurboTax作为一种产品和Intuit作为一个企业的核心。

自推出以来,采用TurboTax在线版的用户稳步增加,2002年对Intuit来说是不可思议的一年。超过100万纳税人在网上使用免费版本的TurboTax来提交他们的报税表。通过付费TurboTax产品提交的联邦申报表数量增加到210万份,比上一财年提交的120万份申报表增加了80 %。TurboTax本身已经是一个强大的产品,但这并不是直接促使 Intuit 在报税方面占据主导地位的原因。

TurboTax的迅速增长是因为Intuit聪明地瞄准了仍然依赖纸质报税的纳税人,而不是那些使用其他工具的懂技术的纳税人。Intuit不能完全忽视竞争产品带来的威胁,但是选择针对那些从未使用过TurboTax这样的产品的疲惫、沮丧的纳税人是非常明智的。对于Intuit来说,这不仅是一个大得多的市场(最终占据主导地位),它还代表了Intuit作为一个企业所做的最好的事情——正如前Intuit首席执行官史蒂夫·班尼特(Steve Bennett)曾经指出的那样,Intuit擅长于“你必须做的、不想做的、有截止日期的、如果你做错了会产生影响的事情。”这种产品市场适应性和机构专业知识的结合使得Intuit成为了一个具有强大威胁力的存在。

Intuit很早就设法获得了电子报税市场的最大份额。 到2004年,Intuit 的年收入几乎达到20亿美元,公司的增长也没有放缓的迹象。 在电子报税的破纪录的一年里,美国国税局报告说,2004年电子报税的数量增加了12% ,此外,使用 TurboTax 这样的工具提交自己的报表的人数增加了21% 。 然而,正如公司很快意识到的那样,它必须努力保持竞争优势。这将意味着要向移动市场的协同推进,以及对 TurboTax 的设计和使用产品的体验进行彻底的重新评估。

2008年-2013年: Intuit回归初心,在设计上加倍努力

到2008年,消费技术领域发生了巨大变化。总的来说,消费者越来越习惯于使用互联网,即使那些对电脑或互联网没有什么经验的人也是如此。苹果标志性的iPhone于2007年发布,科技在日常生活中发挥了更多的作用,给人们带来了兴奋感。

考虑到 Intuit 在设计创新方面的丰富历史和客户至上的理念,逐渐过渡到 Web2.0的未来对于 Intuit 来说是个好消息。然而,到2008年,Intuit已经开始迷失方向,在设计方面的投入开始不如之前。为了扩大用户群体和收入,Intuit几乎完全专注于解决用户的问题。

它对用户使用TurboTax的实际感受没有了太多的关注。

“易用性和设计略有不同,我们过度关注增加带来易用性但不一定令人愉悦的特性和功能。我们需要关注情绪,即用户对使用我们产品的感受,以及他们是否喜欢使用这些产品。”

——斯科特·库克

Intuit以问题为中心的开发过程使得以电子方式提交报税表变得更加容易。该公司忽略了用户使用TurboTax的感受。随着TurboTax不断增加新的特性和功能,它不知不觉中失去了它作为一个简单的工具,帮助人们更方便地纳税的初心。正是这一点让TurboTax如此受欢迎。虽然这种产品理念的变化是无意和渐进的,但它与80年代期让Quicken受消费者欢迎的“设计第一”理念有着显著的不同。Intuit有一个坚实的产品,但是没有明确的方向。当2008年斯科特·库克接任首席执行官时,情况发生了变化。

尽管缺乏正式的设计培训,库克多年来一直从事人机交互工作,几乎靠一己之力改变了Intuit的产品开发流程,将设计作为其中的一部分。尽管库克的官方头衔是首席执行官,但他也可以被看作是Intuit的设计倡导者,并且毫不浪费时间赢得了Intuit产品经理、设计师和工程师的心。库克挑战公司的每个人,甚至公司的会计师和律师,思考设计如何使他们的工作对消费者更有意义和影响力。当库克得知许多Intuit员工钦佩苹果、Facebook和谷歌等公司的设计敏感性时,他承诺,到2020年,Intuit将成为世界上设计驱动力最强的公司之一,他的“快乐设计”理念将成为这一宏伟目标的基础。

一些人可能会指出,Intuit公司在21世纪初至中期的危机,表明该公司领导能力差或者缺乏统一的指导性愿景。事实上,Intuit一直在做正确的事情。该公司致力于解决用户最痛苦、最紧迫的问题,并尽可能容易地解决这些问题。这对产品的生存至关重要。库克“设计第一”的理念对TurboTax的持续成功很重要,是因为它涵盖了典型用户对TurboTax产品和Intuit公司的整体感受。TurboTax使得网上填写和提交报税表变得更加容易,但是对于库克来说,用户体验并不是从纳税人开始填写联邦报税表时开始的——它从纳税人开始考虑在线提交报税表的那一刻就开始了,并持续到他们将报税表提交给国税局很久之后。

库克不仅聪明地认识到设计是它的主要潜在优势,而且意识到将设计原则应用于金融软件是一个巨大的挑战。很少有人会争辩TurboTax作为一种产品的必要性,但是在报税软件中利用积极的情绪触发器是否可能,却不那么确定。正是在这一点上,库克决定将他的产品团队对解决问题的关注与他的设计敏感性结合起来。TurboTax将继续让用户的生活变得更加轻松,但同时也强调了纳税人在填报报税表时通常会经历的少数积极的情感回报。

“消费者每年花费60亿小时使用软件来申报所得税;我们能做的任何减少这个时间的事情都将是一份礼物。在这个过程的最后,大多数纳税人都被拖欠退款——对于70 %的纳税人来说,这是他们一年中收到的最大一笔退款。在这种情况下,我们开始不再考虑软件的纯功能性,而是更多地考虑减少苦差事和加速获得巨额利润的情感回报。”

——斯科特·库克

这种洞察力是具有变革性的,并开始塑造TurboTax发展的各个方面。TurboTax的产品团队将公司对设计的重新关注与解决问题、功能驱动的开发过程结合起来,这使得TurboTax非常受欢迎。2010年,TurboTax推出了一些功能,允许用户从以前的申报表中导入文档和数据,这减少了他们必须回答的问题数量。在某些情况下,任务流程被简化了,例如已婚夫妇可以联合申报,以避免重复提供相同的信息。添加了新的提示和消息,让用户更好地了解他们在申报过程中的位置。随着每一次设计调整或增加,TurboTax 都能更好地解决问题,真正让用户感到高兴。

然而,一个难以解决的问题是 Intuit 如何将其流行的报税软件与从台式机向移动设备的转变结合起来。TurboTax已经成功地简化了联邦平均的纳税申报流程,但是在智能手机上提交纳税申报表的想法也似乎太大了,即使对于 Intuit 公司来说也是如此。

但这并没有阻止公司进行尝试的脚步。

同年(2010年),Intuit开始在加州的一小批测试用户中试用名为SnapTax的iPhone应用。这个想法并不是为用户创造一种方式来让他们在智能手机上提交报税表,更多的是为了让数据收集方面的报税变得更容易一些。SnapTax背后的想法是允许用户在智能手机上拍摄他们的W – 2表单,然后通过SnapTax应用程序上传数据到TurboTax。

光符识别技术在今天很普遍(尤其是在金融科技创业公司中),但是在那个时候,它仍然是一项新兴技术,几乎没有经过验证的用例。许多人对SnapTax表示怀疑,但Intuit坚持了下来,因为它专注于任何能让用户生活更轻松的事情。

用户不只是喜欢它。他们也爱它。

该公司可能没有有意为纳税人创造一种在智能手机上提交全部申报表的方式,但Intuit很快意识到,一些用户确实只是使用SnapTax来填写和提交申报表。刚推出两周,SnapTax就取代了愤怒的小鸟,成为iTunes上最受欢迎的应用。几周后,超过35万人下载了该应用。该工具非常受欢迎,后来作为核心功能被纳入到了 TurboTax 的 iPad 应用程序中。

“随着我们测试的越来越多。我们的眼睛睁开了。用户显然认为智能手机是一台小型电脑。他们在问‘为什么我必须回到我的电脑上?’在测试后续原型时,我们看到了其他用户采取相同的行为,抱有相同的观点。”

——卡罗尔·豪(Carol Howe),Intuit高级产品经理

到2013年底,TurboTax一直仔细听取用户群体的意见,并基于他们的反馈明确地实现了一系列功能。并对产品进行改进,以适应消费者报税方式的转变。然而,尽管Intuit的主要战略是开发一种优秀的、同类最佳的产品,以确保其主导的市场份额,但该公司将很快利用其他手段确保其保持领先地位——游说华盛顿的立法者。

2013年至今:人、个性化和政治权力

尽管它与最早的前身没有什么相似之处,但TurboTax到2013年已经有近30年的历史了。自从Intuit收购Chipsoft以来的20年里,它已经了解了很多关于用户的信息。该公司巧妙地利用设计和情感触发创造了一种更有回报、更吸引人、更简化的税收体验。然而,尽管Intuit公司30年来一直倡导软件的简单易用性,但该公司并不总是像声称的那样支持纳税人的利益。

2004年,斯坦福大学的一位名叫约瑟夫·班克曼(Joseph Bankman)的税法教授在加州推出了一项名为ReadyReturn的试点计划。这个想法是,由于加州已经掌握了加州纳税人的大量信息,州财政部将利用这些数据为参与试点的11000名纳税人创造预先填写的报税表。许多国家已经有类似的系统,包括丹麦、瑞典、爱沙尼亚和英国。在审查了该州预先准备好的申报表之后,纳税人要么接受准确的申报表,要么质疑它,然后像现在一样手工提交报税表。

“每年都要交税,这是你与政府之间最重要的互动之一。这让你感觉如何?这让你很生气。你无法理解。你很焦虑。你担心搞砸了。”

——约瑟夫·班克曼

参与ReadyReturn项目的纳税人中非常受欢迎。几乎所有的人都说,他们将来会很乐意再次使用ReadyReturn。其他几个州的财政部开始询问班克曼,他们如何在自己的州实施精简的、预先准备好的报税表。担任前总统巴拉克·奥巴马(Barack Obama)经济顾问的奥斯坦·古尔斯比(Austan Goolsbee)估计,像班克曼这样的免税申报提案将适用于将近一半的美国人口,并将每年为纳税人节省高达225小时的时间和超过20亿美元的报税费用。

然而,在最后一刻,班克曼的提议在加州立法机关被否决了。该法案比该措施通过所需的总票数少了一票。据报道,Intuit在萨克拉门托花费了50多万美元游说反对班克曼的ReadyReturn制度。类似于班克曼的税收简化法案在2007年、2008年和2010年再次出台。每次都被否决了——Intuit花了一大笔钱来实现这一切。

仅在2011年至2015年间,Intuit就花费了大约1300万美元游说联邦政府反对简化美国税收制度的提议。更广泛地说,自1998年以来,报税公司花费了惊人的2800万美元游说联邦政府——其中超过2000万美元是在2008年至2013年的五年中花费的。这是一个例子,说明一家有创新历史的公司如何选择防御策略来控制现有业务,而不是通过不断创新来赢得胜利,让用户的生活变得更加轻松。

考虑到简化税收提案对其业务构成的生存威胁,Intuit会大量投资于政治游说也就不足为奇了。然而,关于Intuit的立场,最有趣的是,尽管从商业角度来看,它的游说努力是可以理解的,但该公司维持现状的努力与TurboTax作为一种产品所代表的一切直接对立。Intuit花了20年的时间来制造一种产品,表面上是为了让纳税人的生活变得更轻松,同时花费数百万美元来说服当选官员破坏真正让纳税人生活更轻松的措施。它违背了Intuit更广泛的理念,向消费者发出了混杂的信号,并对Intuit使命的诚意表示怀疑。

联邦和州税务机关开发软件或其他系统以方便纳税人免费准备报税表和电子报税的风险……可能会导致我们失去客户和收入。”

——Intuit 证券交易委员会申报文件,2012年

尽管Intuit在2013年以后的大部分时间里都在展示其政治实力,但在此期间,该公司也对TurboTax产品做出了重大改进。Intuit开始让TurboTax体验更加个性化,这反映了数字领域更广泛的趋势。为了实现这个雄心勃勃的目标,Intuit聘请了库尔特·瓦文斯基(Kurt Walecki),一位著名的设计师,他的任务是统一和改善TurboTax的用户体验。

2013年加入公司后不久,瓦文斯基率先在Intuit发起了一项名为“Ignite”的内部计划。为了回归Intuit的本心,每个员工都登上公共汽车,冒险穿越圣地亚哥了解更多关于人们如何纳税的信息。作为Ignite项目的一部分,超过1400名居民接受了调查,这些数据构成了TurboTax未来五年大部分发展的基础。

瓦文斯基首先检查用户流程。瓦文斯基没多久就意识到当前用户流程中有多少冗余。即使用户在一个部分中指定了他们的职业,系统仍然会询问他们是否是农民(他们的纳税方式不同于大多数其他职业),尽管已经得到了相反的数据。为了克服低效用户流程造成的沮丧和浪费,瓦文斯基设计并引入了一个新的“扁平”系统,向用户提出一系列问题,而不强迫用户离开当前屏幕。根据他们的回答,TurboTax会过滤流程中剩余的步骤,以确保用户不会浪费时间回答与其纳税情况无关的问题。这是一种简单且聪明的方法,可以创造更简化的体验,节省用户时间,帮助纳税人更快地完成他们的报税,减少错误。

瓦文斯基解决的另一个问题是TurboTax信息传递的问题。瓦文斯基意识到,尽管TurboTax是一个值得信赖的品牌,但它并没有像其他软件工具那样与用户建立联系。这个问题并非TurboTax独有。许多金融科技创业公司在信息传递中努力平衡信任和可信度以及可访问性和温暖性,甚至Intuit也不例外。

瓦文斯基认识到,TurboTax必须吸引美国广大民众并为他们所理解,他开始让TurboTax的语言和信息传递更加友好和易于理解。这是Intuit在此期间采取的最明智的步骤之一。就功能而言,Intuit在一个纳税年度到下一个纳税年度几乎没有什么可添加的。这使得使用TurboTax的体验成为TurboTax作为一种产品的少数剩余优势之一。

“2013年至2014年间,我们努力面对自己,并说,‘伙计,我们离国税局只有一步之遥。我们的语言非常可信,但是它非常税务化,比如扣除额、信用额和日程费用,我们认为这对于任何人来说都不容易理解。”

——库尔特·瓦文斯基

瓦文斯基和他的团队继续调整和完善TurboTax的信息传递。他们在归档过程的关键阶段引入了新的语言,为用户提供完成较小任务的情感回报。用户会收到祝贺消息,祝贺他们完成了个人部分的报税。TurboTax的语言更友好,更温暖,也更让人放心。瓦文斯基和他的团队实施的每一项改变都旨在丰富用户体验,并在整个过程中给与纳税人激励。

然而,TurboTax面临的最大挑战之一不是视觉上的,而是技术上的——创造一种无缝的跨平台体验,用户可以在完成报税的任何阶段随意进出。2015年,Intuit开始研发后端系统,让TurboTax用户开始在笔记本电脑上完成报税,并在另一台设备上完成报税。尽管这一功能将使使用TurboTax的整体体验更加方便,但它旨在反映人们如何与在线产品和服务互动的更广泛趋势。到2015年,人们越来越习惯于全天使用多种设备。Intuit知道,即使在TurboTax的帮助下,填写报税表也需要相当长的时间。Intuit允许用户在一台设备上提交他们的申报表,并在另一台设备上完成,这让TurboTax更加棘手。结合近年来TurboTax提供的许多其他便利,这些便利进一步推动了用户参与,例如TurboTax的历史文档中心,允许用户快速访问以前的申报表和相关文档,跨平台体验是一种非常棒的参与策略。这也是一个很好的例子,说明了Intuit如何及时应对更广泛的数字变化,即使是一些更小、更敏捷的公司也无法做到这一点。

尽管近年来犯了几个潜在的严重错误,TurboTax仍然是一个受欢迎的产品和家喻户晓的名字——对于SaaS产品来说,这并不容易。然而,报税仍然是一个有争议的问题,特别是考虑到最近的税收改革和对Intuit政治影响力的高度关注。如果Intuit要保持其在电子报税市场的主导地位,它就必须通过仔细倾听用户的意见,快速应对新出现的威胁和挑战,并通过展示让用户的生活更轻松、将他们的需求放在首位的真正承诺来抵御竞争产品。

TurboTax后续发展预测

很少有公司将主要以消费者为中心的B2C应用程序的体验和功能与“无聊”的用例结合在一起,并且像纳税和TurboTax一样复杂。同样,很少有公司面临像Intuit这样严重的联邦政府税收政策威胁。

尽管这些挑战是独一无二的,但它们也是预测TurboTax下一步行动如此激动人心的原因。TurboTax后续发展会是怎么样?

1、进一步简化TurboTax的功能和使用流程

随着纳税人和企业准备应对最近税收改革的实际影响,TurboTax不可避免地会继续开发其产品,强调简单易行,以适应国税局的新要求。事实证明,Intuit对过去的立法变化反应非常迅速,而且TurboTax很可能会迅速解决这些即将到来的规则变化,以避免竞争产品的攻击,失去市场份额。

2、打造全新的税收产品,以反映更广泛的就业模式的趋势

过去10年,美国就业增长的绝大部分归功于自营职业和“零工经济”,Intuit似乎有可能开发出新的税收产品,面向在新领域工作的人们,类似于2016年推出的TurboTax自营职业产品。这甚至可能导致将TurboTax拆分成针对不同类别纳税人的产品,即针对特定类型企业的更小、更轻的产品。

3、战略性收购竞争产品

尽管TurboTax仍然是电子报税软件市场的主导者,但像TaxSlayer等这样的竞争对手正在取得优势。除了推动为其核心的 TurboTax 产品获得新用户外,Intuit还可以战略收购诸如TaxSlayer等竞争对手,甚至像CreditKarma这样更大的公司,通过向用户提供更多金融服务(如信用监控)来进一步巩固其地位。

从TurboTax身上学到的3个关键经验:

在 SaaS 生态系统中,Intuit 可能占据了一个独特的位置,但这并不意味着创业者不能从TurboTax的兴起和崛起中学到什么宝贵的经验。

1、你不需要在一个“令人兴奋”的市场上来创造伟大的产品

很难想象有行业会比报税更无聊——或者更吓人,然而 TurboTax 使用起来确实令人愉快。这证明了,不管他们帮助用户完成的任务有多无聊,伟大的产品依旧是伟大的产品。

如果你的创业公司试图解决“无聊”行业的问题,问问自己以下问题:

  • 想想到底是什么让你的行业变得无聊。你的产品如何对抗这种感觉?TurboTax通过帮助用户完成一项许多纳税人认为困难、耗时且可能昂贵的任务来取悦用户。你的产品让你的用户感觉如何?
  • 你是在真的解决问题,还是只是试图为你的产品创造一个市场?大多数创业公司失败是因为产品与市场不契合。TurboTax之所以成功,是因为Intuit专注于报税体验中最困难的方面,并巧妙地利用情感触发因素来创造一种有益的、吸引人的体验。你的产品是如何做到这一点的?
  • 使用你的产品会让你的用户感觉如何?TurboTax帮助用户解决了一个有形的问题,但这样做的方式始终能提供成就感和满足感。你如何量化使用产品的情感体验?你如何使你的产品不仅更有用,而且更有价值?

2、不要把行业专业知识和用户的问题混为一谈

由于仔细考虑用户反馈,TurboTax逐渐发展成为一种产品。对于Intuit来说,将它在报税方面的机构专业知识与用户认为最令人沮丧的问题混为一谈太容易了。

没有人像你一样了解你的业务——但是没有人像你的用户一样了解你用户的问题。这是一个很好的例子,说明了“用户驱动的创新”是如何影响TurboTax产品开发的。最好的产品解决了我们甚至都不知道的问题。看看你的行业,想想你的产品在其中的位置:

  • 你所在的行业的机构知识与用户的需求、期望和问题之间的差距有多大?(注意问题是差距有多大,而不是是否存在。)在早期,Intuit意识到人们使用Quicken进行小企业簿记,尽管Quicken没有针对这个用例进行优化。换句话说,你是在解决用户真正遇到的问题,还是在强迫他们解决你认为他们遇到的问题?
  • 首先,你如何识别用户的问题?你是依靠第一手研究还是假设?你有没有想过量化你用户的问题?与复杂的市场研究方法相比,这可能看起来很通俗,但是上街和真实的人交谈对TurboTax的增长至关重要。你是如何获得这些信息的——你是如何处理这些信息的?
  • 假设你的产品帮助你的用户解决了一个有形的问题,当你的产品解决了这个问题时,你的用户会有什么感受?他们是因为完成了整个努力而感到宽慰,还是感到满意或有成就感?你的产品信息如何反映使用你的产品和解决这个问题的期望情感结果?

3、创造一种有益的情感体验是一个强大的区别

尽管Intuit很快占领并保留了报税领域的相当大的市场份额,但TurboTax远远不是当今唯一可用的税收软件工具。然而,Intuit通过不断重新关注成功申报纳税的情感回报,并通过其信息传递利用这一回报,成功地击退了竞争对手。

想想你的产品,问问自己以下问题:

  • 当你的理想用户第一次遇到你的产品时,他们处于什么样的情绪状态?他们是绝望还是很有决心?害怕还是兴奋?困惑还是自信?了解用户的情绪状态对产品增长至关重要,但从用户旅程的角度过滤这种理解也至关重要。即使有两个问题完全相同的用户也可能不会以同样的情绪来购买你的产品,尤其是当他们处于典型销售漏斗的不同阶段时。你的产品如何解决这个问题?
  • 想想你希望你的用户在使用你的产品时会有什么样的情感反应?你为什么希望你的用户有这种感觉?你的产品是如何促进这一点的?实现这种情感反应将如何帮助你的企业成长?
  • 你的产品在哪些方面真正让你的用户开心?你能把这些元素融入你产品的其他部分吗?你的产品最受欢迎的特性和你的产品想要解决的潜在问题之间有联系吗?如果是这样,你如何加强这种联系?如果没有呢?你可能试图完全解决错误的问题。

结语

虽然Intuit犯了一些错误,但TurboTax在报税行业占据了几十年的主导地位,因为它比任何其他产品都更好地解决了一个无聊、困难的问题。通过改进和利用免费增值模式以及创造全新的报税体验,确保消费者大规模购买软件。最终推动这个金融SaaS产品成为家喻户晓的产品。Intuit甚至设法使报税成为一种情感上有益的体验,这本身就是设计和创新的胜利。

Intuit多年来也巧妙地利用了其相当多的机构专业知识。然而,该公司从未回避回到初心,认真倾听用户的意见——这是每位企业家和创始人都可以学习的一课。

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